采B2B商業模式 嚴肅游戲或成游戲產業新掘金點
[導讀]嚴肅游戲概念真正引入中國不過一年時間，在去年第一屆嚴肅游戲北京創新峰會上大部分人第一次聽說“嚴肅游戲”概念。
嚴肅游戲概念真正引入中國不過一年時間，在去年第一屆嚴肅游戲北京創新峰會上大部分人第一次聽說“嚴肅游戲”概念。但事實上，作為一種主要應用于B2B商業模式的游戲類型，其在國外提出的時間也僅在2004年。嚴肅游戲雖然是一種全新的游戲類型，但在中國的發展速度卻很快，即將在上海舉行的中國游戲商務大會第一次將嚴肅游戲單獨開辟分論壇加以討論，而緊隨其后，8月第二屆嚴肅游戲北京創新峰會也將舉行。
國內嚴肅游戲市場廣闊
睿光育人科技有限公司負責人張俊杰最近忙著為自己公司的新游戲產品做最后的公測工作，這款名為《PK英語》的游戲是國內首個教育類嚴肅游戲，也是惟一入選國家教育科學“十一五”規劃重點課題成果的游戲類產品。
作為國內目前專職做教育類嚴肅游戲的游戲商，張俊杰對于以《PK英語》為代表的教育類嚴肅游戲的未來市場充滿信心，在他看來國內教育類嚴肅游戲市場幾乎是空白，這或許將為更多的游戲企業打開一條全新的發展思路。
“事實上，我們從2007年就開始專職開發教育類嚴肅游戲了。”張俊杰向記者表示，雖然嚴肅游戲的概念直到去年才真正被引入中國，但實際在此之前就已經有部分游戲企業開始試水嚴肅游戲。張俊杰此次費時3年開發的這款產品主要是針對當下中小學英語教育模式過于單一的缺陷，將游戲與教育結合起來。
此次《PK英語》將率先在全國150所中小學展開試點，由于受到“十一五”課題組的支持，張俊杰可以輕松打開學校這個銷售渠道，在他看來，試點結束以后如果能將《PK英語》拓展到全國所有的學校中去，那將形成一個龐大的市場。“因為這是個很新的概念，所以在推廣前期我們會采取多種手段，比如產品一部分會是學校購買，一部分也是我們贈送，比如買一贈一等，而對于產品價格我們也將采取極大優惠。初步計劃針對學校推出2萬多套我們的產品。”張俊杰向記者表示。
張俊杰還通過區域代理的形式向市場推廣這款產品，“目前已經在和好幾家區域代理談合作，預計未來每個區域代理將在每周達到1000套以上的銷售數量”。張俊杰說道。
B2B模式的潛力無限
與此同時，韓冰也在繼續將自己的嚴肅游戲不斷推向市場，作為國內最早涉及嚴肅游戲的企業上海霽龍信息科技有限公司的總經理，他在嚴肅游戲傳統的B2B市場上不斷嘗試。
相比較傳統的娛樂類游戲，嚴肅游戲一個最大的不同就在于商業模式并非傳統的B2C，而是B2B模式。韓冰解釋道，B2C模式就是企業面向個體消費者，而B2B模式則是企業對企業或者機構的營銷模式。
“我們2005年從一個客戶那里真正得知什么是嚴肅游戲，然后2007年我們成立了霽龍公司專職開發嚴肅類游戲。”韓冰敏銳地察覺到了嚴肅游戲在中國市場上的前途，他認為目前針對個人的娛樂類游戲市場已經相當成熟，但是針對大型企業、機構的實用類游戲卻在中國完全是空白。
“嚴肅游戲其實更偏向于給予企業或者機構實用的操作，幫助他們完成特定的目標，比如我們最近為一所公安學校開發了一款可以模擬各種場景，從而讓學員通過電腦模擬化操作更加方便地學習到相關技能的嚴肅游戲。”韓冰向記者解釋道，實際上嚴肅游戲是將一些在現實很難完成或者比較耗費精力的任務虛擬化，幫助受訓者完成培訓。
因此，由于這種虛擬現實可以將娛樂與學習有效地結合在一起，無疑為企業和機構節省了大量資本。“在國外嚴肅游戲市場已經很廣闊了，類型涵蓋了軍事、醫療、技能培訓等各個方面。”韓冰說，“這塊市場潛能很大，法國目前已經有66%的企業依靠這種技能培訓類嚴肅游戲完成員工培訓，而中國市場并沒有起來”。韓冰說道。
據了解，目前國外已經出現很成熟的嚴肅游戲，一款名為《美國陸軍》的嚴肅游戲就被用于美國政府吸引年輕人參軍。
在韓冰看來，這種模式最大的優勢就在于客戶群體比較穩定，而且具有很強的支付能力。“實際上，機構或者企業客戶一旦認識到嚴肅游戲將為其節省巨大的成本，那他們很樂意為此消費。”韓冰說。
嚴肅游戲發展之惑
雖然嚴肅游戲以其全新的概念在中國市場開辟了游戲企業發展新領域，但全新的概念和B2B的商業模式也讓先行試水者們屢受挫折。
“首先嚴肅游戲這個概念本身就是很模糊的。”韓冰無奈地對記者說，“雖然目前國內外眾多嚴肅游戲領域內的專家都對其做過界定，但還是不能說清楚”。
由于嚴肅游戲概念無法準確定義，致使企業在推廣時遇到難題，“經常我對客戶解釋半天，但他們還是不明白”。韓冰說。因此，很多潛在客戶并不愿意冒險嘗試這塊自己完全陌生的“蛋糕”。
其次，嚴肅游戲是個新興領域，缺乏足夠的成功案例。目前嚴肅游戲企業面臨最大的問題是融資，盡管有眾多風投對于韓冰的嚴肅游戲感興趣，但都不敢冒險。“很多風投見面第一個問題就問這個嚴肅游戲在國外是否有成功的案例。”為此韓冰表示，“雖然國外嚴肅游戲發展相對較好，但也缺乏能夠讓市場足夠了解的成功案例，所以我們很難獲得融資”。
張俊杰對此也深有感觸，在《PK英語》之前，張俊杰作為最早引入嚴肅游戲概念的業內人士之一，開發了一款名為《虛擬人生》的嚴肅游戲，但由于市場認知有限以及融資缺乏，不得不以失敗告終。
“其實《PK英語》目前面臨的最大困難也是融資。”張俊杰表示，“目前我們已經為開發游戲投入了800多萬元，并一直在持續投資”。
此外，嚴肅游戲最主要的商業營銷模式B2B也為嚴肅游戲在前期的營銷帶來很大困難。不同于B2C模式可以通過大量的廣告直接投放到市場，B2B模式很強的針對性使得嚴肅游戲企業在沒有形成穩定產品之前無法進行大量的宣傳。“因為我們的主要客戶是企業、機構，因此在前期嚴肅游戲還沒有被社會廣泛了解的情況下，打開這個市場依舊需要更多的努力。”韓冰說。
教育培訓或成為嚴肅游戲突破口
目前嚴肅游戲在中國仍然處于起步階段，此次中國游戲商務大會也將為此探討嚴肅游戲在中國的未來之路。實際上，業內目前對于嚴肅游戲中教育培訓類游戲率先打開市場保持有樂觀的態度。
張俊杰對此表示贊同，在他看來中國有著廣闊的教育消費市場，而且將教育與游戲的完美結合也會為嚴肅游戲整體樹立良好形象。
而有業內嚴肅游戲分析報告也指出，產業界應該首先選擇重點領域進行突破。根據分析，學校教育、技能培訓和文化旅游是最核心的方面。
在韓冰看來，尤其是技能培訓類嚴肅游戲將會大有作為，“我們首次接觸嚴肅游戲就是開發一款物流技能培訓游戲，而此次我們剛剛推出的公安類技能培訓游戲也是重點放在對于學員不同環境下技能的鍛煉，再加上國外尤其是法國已經有借鑒模式，未來這塊市場或許將成為嚴肅游戲突破口”。
此外，在細分市場上做大做強，將是未來嚴肅游戲主要的成功模式。張俊杰表示，他此后將專注于做《PK英語》系列嚴肅游戲產品，目前此款產品已經開發出第二季，并有單機版、網絡版等數種版本。
而韓冰也認為，將嚴肅游戲某一款產品做大做強，或者在B2B細分市場上堅持下去會比較容易獲得成功。
北京中海創意動漫游戲科技孵化器有限公司總經理姜珂則表示，作為第一屆嚴肅游戲創意峰會的發起者，他們將在今年8月再次發起第二屆嚴肅游戲峰會。姜珂表示：“因為嚴肅游戲目前概念很廣泛，我們將這一屆的主題確定在嚴肅游戲中的科普游戲這一類，希望通過具體的案例研討促進整個嚴肅游戲發展。”
易觀國際分析師玉佚則認為，由于特種教育資源的需求旺盛和分布不均，使得嚴肅游戲在我國有極大的市場潛力，我國傳統教育領域面臨著教育資源的良莠不齊、地域分布不均，這給了遠程教育極大的市場空間，而教育體制的改革、教育理念的進步，也使得傳統教育的嚴肅游戲逐漸在被市場認可。傳統教育的嚴肅游戲將優先進入市場化階段，而特種教育嚴肅游戲需要廠商對市場進行教育、政府對市場進行推動。
商報記者 陳杰/文 張彬/制表
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2002年，華盛頓特區伍德羅威爾遜國際學者中心發起了“嚴肅游戲計劃”（Serious Games Initiative），目的是鼓勵解決政策和管理問題游戲的設計和開發。2003年，國際游戲開發者協會（IGDA）的活動負責人羅卡（Jason Della Rocca）在China Joy大會上進行了名為《“嚴肅”游戲：游戲對社會經濟的潛在影響》的主題發言，他把“嚴肅游戲”定義為“不以娛樂為主要目的游戲”，并列舉了用于訓練市長的《模擬城市》 、訓練董事長的《虛擬領導》、訓練員工的《直言者》、訓練海軍陸戰隊員的《DOOM》等經典游戲作品。
在2004年和2005年“嚴肅游戲峰會”（Serious Games Summit）上，參與會議的大多數人對嚴肅游戲的定義是： 1、遠遠超越傳統游戲市場的互動科技應用，包括人員訓練、政策探討、分析、視覺化、模擬、教育以及健康與醫療；2、能夠解決其他方面的問題，諸如訓練軍人適應異國的文化、讓人們在工作時發揮團隊精神、教導兒童理解科學原理。
